Stop een lekkende sales funnel

Leads komen goed binnen via verschillende kanalen, maar u merkt dat er slechts een heel klein aantal effectief klant worden. Herkent u deze situatie? Dan heeft u wellicht te maken met een lekkende sales funnel. Gevolg: u verliest een pak verkoopkansen en verspilt tijd en middelen. Hoe u lekken in uw sales funnel kan opsporen, voorkomen en dichten, leest u in dit blogartikel.

Een sales funnel bestaat uit een aantal stappen die leiden tot een verkoop. Elk contactmoment moet er toe bijdragen dat u uw doel bereikt, maar onvermijdelijk haken prospecten soms af. Hoe complexer de producten of diensten die u verkoopt en hoe groter de investeringskost voor de klant, hoe uitgebreider het proces van initieel contact tot de effectieve aankoop. ‘Complex solution selling’ is een proces waarbij u stapsgewijs informeert, interesse opwekt, vertrouwen opbouwt en ROI bewijst. Een goede samenwerking tussen sales en marketing is hierbij belangrijk. Net zoals in een estafette-loop komt het er op aan dat niemand de stok laat vallen vooraleer de finish is bereikt. De belangrijkste stap in elk verkoopproces is steeds: de volgende stap.

Hoe u de lekken in uw sales funnel kan opsporen

Lekken opsporen in uw sales funnel is een uitdaging die tijd en inspanningen vergt, maar het is meer dan de moeite waard. Elk lek dat gedicht wordt, leidt tot betere resultaten.

Het is belangrijk dat u weet wanneer en waar het verkeerd loopt. Deze informatie kan u uit uw marketing- en salesdata halen. De basisvereiste is wel dat u elke lead ‘trackt’, gaande van instroom t.e.m. een gewonnen offerte in een CRM-systeem, zoals Microsoft Dynamics 365. Leads die u via digitale marketing genereert, kan u automatisch tracken via een marketing automation tool, zoals ClickDimensions.

Door het proces van lead tot opportunity en bestelling bij te houden in een CRM-tool kan u achterhalen welke leads in welke stap van het proces werden verloren.

Hoe u dit in kaart brengt? Maak op basis van uw CRM-gegevens een sales- en marketingdashboard met volgende KPI’s:

• op basis van de Lead recordgegevens
  • Aantallen per maand, per kwartaal, per jaar en vergelijk de cijfers met dezelfde periode vorig jaar.
  • Verdeling per status: hoeveel Qualified, hoeveel Disqualified en met hoeveel leads werd er nog niets gedaan? Welke leads bleven te lang open staan zonder marketing- of salesactiviteit?
  • Verdeling per kanaal en per campagne:
    • om inzicht te krijgen via welke weg leads binnenkomen en in welke mate.
    • om de conversieratio naar opportuniteit te kunnen vergelijken; bv. wat is de kwaliteit van leads die binnenkomen via Word-of-Mouth, via uw content marketing, via cold calling enz.
• op basis van de Opportunity recordgegevens
  • Aantallen per maand, per kwartaal, per jaar en vergelijk de cijfers met dezelfde periode vorig jaar.
  • Verdeling per status en per sales stage: hoeveel opportuniteiten staan nog open en hoeveel zijn er aangeduid als “lost”? Maak een verdeling van het aantal lost opportunities per sales stage.
  • Bekijk bovenstaande gegevens steeds per kanaal en source campaign.
• op basis van de WON Quote recordgevens (of Order/Invoice)
  • Verdeling van het volume gegenereerde omzet per kanaal, per campagne en dit bekeken per maand, per kwartaal, per jaar.
  • Verdeling van volume omzet voor bestaande klanten vs. voor nieuwe klanten.
• track en analyseer in elke fase van de sales funnel de reden(en) om te diskwalificeren: wat is de reden waarom een lead of opportuniteit uit uw sales funnel is gevallen? Wat was de reden volgens de prospect en wat was de échte reden volgens uw verkoper?

Bekijk en interpreteer deze cijfers recurrent en systematisch.

Hoe lekken voorkomen of fixen?

Hieronder overlopen we wat u kan doen om de effectiviteit van uw sales funnel te verbeteren. De impact van elke verbetering kan u opvolgen in het sales- en marketingdashboard.

Tip 1: trek de juiste klanten aan

Verliest u prospecten vooral in het begin van de sales funnel? Dan moet u zich afvragen of u wel het juiste profiel van leads aantrekt. Zijn zij geschikt voor uw producten / diensten?

Het is natuurlijk essentieel dat u de juiste klanten aantrekt. Het belang van doelgerichte marketing hoeven we niemand nog uit te leggen. Bij de analyse van uw sales funnel is het belangrijk om uw leads te vergelijken met uw gewenste klantprofiel.

Zorg ervoor dat uw inbound marketinginspanningen correct zijn afgestemd. Analyseer grondig de “buyer personas” in uw doelgroep, speel in op de typische pijnpunten en stem hier uw content marketing zo goed mogelijk op af. Waak er ook over dat u voor elke stap in de “buyer journey” over de nodige marketing- en salestools beschikt.

Tip 2: reageer snel genoeg

“Speed wins deals.” Volgens InsideSales.com gaat 35 tot 50% van de verkoop naar de leverancier die eerst antwoordt. Dankzij lead scoring ziet u wie recent meer interesse vertoont op uw marketingactiviteiten. Als u dan snel én juist reageert, dan verhoogt de kans op succes.

Tip 3: reageer op de juiste manier

Het is belangrijk om goed aan te voelen in welke fase een potentiële klant zich bevindt. Om efficiënt en doeltreffend te verkopen, moet u de juiste salesactiviteit op het juiste moment uitvoeren. Zo heeft het geen zin om direct een offerte te maken als uw prospect nog niet weet wat hij koopt. Net zo min heeft het zin om uw klant basisinformatie te verschaffen als hij zichzelf al grondig heeft geïnformeerd over uw product of dienst.

💡 Vergeet ook niet om de kennis van de salesmethodologie regelmatig op te frissen bij uw sales medewerkers. Is iedereen op de hoogte van het verkoopproces? Zijn de bestaande salestools gekend bij uw salesmedewerkers en weten zij wanneer deze ingezet kunnen worden? Als dat niet zo is, spreekt het voor zich dat opleiding hiervoor noodzakelijk is. Via trainingen kan u de saleseffectiviteit bij iedereen verhogen en de neuzen in dezelfde richting krijgen.

Tip 4: analyseer het proces van lead tot gewonnen offerte en verbeter

Breng het proces in kaart dat momenteel gevolgd wordt in uw marketing- en salesorganisatie.Wat kan er beter? Denk na over de effectiviteit van elke stap in het proces? Is er een duidelijk doel van elke stap in uw salesproces? Verloopt de handoff van leads van marketing naar sales wel optimaal?

Focus tijdens deze analyse op de ervaring van uw potentiële klant, want klantervaring wordt steeds belangrijker. Tegenwoordig verwacht men in B2B evenveel belang aan de klantervaring als in B2C. Als het nodig is, verbeter en optimaliseer de manier van werken. En ondersteun die nieuwe manier van werken met de nodige aanpassingen in uw CRM-systeem. Voorzie ook hiervoor de nodige training aan de marketing- en salesmedewerkers om alles op een consistente manier te laten verlopen.

Tip 5: blijf experimenteren

Blijf testen en proberen. Bekijk de KPI’s in uw marketing- en salesdashboard, trek conclusies over wat werkt en wat niet, stuur bij waar nodig en bekijk het effect.

💡 Leestip

Een lekkende sales funnel is een omzet killer. U verliest verkoopkansen en verspilt tijd en middelen. Wilt u nog andere omzet killers opsporen en aanpakken? Download dan gratis het e-book “Five revenue killers and how to defeat them” van Microsoft.